Contrairement à l'imaginaire collectif, le continent africain ne serait pas le seul concerné par la dépigmentation volontaire. En Asie, par exemple, et plus spécifiquement en Inde, les campagnes publicitaires vantant les mérites des produits éclaircissants ciblent de plus en plus les hommes. Un article publié sur le site de France 24 rapporte que «le marché de la cosmétique a gonflé de 40% ces dernières années, avec une crème éclaircissante (Fair & Handsome) en première place».
Dans ces publicités, la peau blanche est souvent associée à la réussite professionnelle et sentimentale. Une association que l'on retrouve également au Congo, notamment dans une publicité pour Clairmen, une marque de produits éclaircissants dédiés aux hommes. Corps d’athlète, costard-cravate dernier cri, poste à responsabilités, grosse cylindrée, femme conquise, le spot de Clairmen diffusé en 2013 expose les supposés bienfaits de la dépigmentation.
Et cela fonctionne. Au Congo-Brazzaville et en République démocratique du Congo, les hommes travaillent, comme leurs compagnes, à parfaire leur teint. Selon Ferdinand Ezembe, psychologue et directeur d'Afrique Conseil, ce n'est pas un hasard si ces deux pays aux passés coloniaux les plus brutaux affichent la plus grande attirance pour les peaux claires: «Cette attitude des Noirs par rapport à la couleur de leur peau procède d'un profond traumatisme post-colonial. Le Blanc reste inconsciemment un modèle supérieur. Le teint clair s'inscrit comme un puissant critère de valeur dans la majeure partie des sociétés africaines.»
Une explication que réfute Koffi: «Il ne s'agit pas de ressembler aux Blancs, de me sentir supérieur. Je fais ça parce que ce teint me plaît. Quand un Blanc se rend dans des centres de bronzage, ce n'est pas pour ressembler à un Noir ni pour prendre la place du colonisé!»
Phénomène de mode, influence de l'entourage et de l'extérieur, traumatisme post-colonial, représentations bibliques, plusieurs facteurs seraient à l'origine de cette pratique. En France, selon les associations, les hommes qui se dépigmenteraient la peau seraient souvent issus du milieu de la SAPE (Société des ambianceurs et des personnes élégantes), un mouvement d'identité vestimentaire très répandu à Kinshasa et à Brazzaville.
