L'histoire de Vlisco ne commence pas à Dakar, Lagos ou Accra, mais dans la petite ville néerlandaise de Helmond, où, en 1846, l'industriel Pieter Fentener van Vlissingen a acheté une usine textile dans le but de vendre à l'étranger des tissus d'ameublement, des couvre-lits et des mouchoirs. Van Vlissingen a commencé à créer des tissus d'imitation du batik en s'inspirant de modèles indonésiens - alors connus sous le nom d'Indes orientales néerlandaises - dans le but de tirer parti de la nouvelle technologie d'impression au rouleau, qui permettait d'obtenir l'aspect du batik sans le travail intensif nécessaire à sa fabrication. Le batik a vu le jour en Chine et en Inde au VIIIe siècle et a été perfectionné au XIIIe siècle en Indonésie grâce au développement d'un nouvel outil permettant d'appliquer de la cire chaude sur le tissu, appelé canting, probablement une forme anglicisée du mot tjanting. Lorsque des imitateurs néerlandais tels que van Vlissingen se sont lancés dans cette activité, les Indonésiens ont remarqué de petits défauts dans leurs tissus - notamment un effet de "craquelure", résultat de petites veines de pigment s'échappant de la réserve de cire - et les Indes orientales néerlandaises sont allées jusqu'à en interdire la vente au XIXe siècle. Mais d'autres régions de l'empire néerlandais ont fourni un marché facile, bien qu'inattendu. Les tissus Vlisco sont devenus un article populaire dans une autre partie de l'écosystème colonial néerlandais, à commencer par le Ghana, qui s'appelait alors la Côte de l'or.
Entre 1855 et 1872, environ 3 000 soldats ghanéens ont servi dans l'armée royale néerlandaise des Indes orientales. Ils sont rentrés chez eux, comme c'est souvent le cas, avec le goût des objets qu'ils avaient rencontrés à l'étranger. L'histoire raconte que les soldats avaient appris à apprécier l'aspect du batik authentique, mais que le craquement de la version de van Vlissingen ne les dérangeait pas, et qu'ils en ont acheté des rouleaux pour leurs parentes au Ghana. Au début du siècle, malgré la cession de la colonie au Royaume-Uni, la vente de faux batik de fabrication hollandaise en Gold Coast était florissante. Dans les années 1930, il a été adapté aux goûts des Ghanéens, non pas par accident, mais à dessein. Selon Dilys Blum, conservatrice principale du costume et des textiles au PMA, qui a organisé l'exposition, la tendance était si populaire que plusieurs entreprises basées en Angleterre, en France et en Suisse ont commencé à produire des tissus en faux batik au XIXe et au début du XXe siècle. Van Vlissingen a réagi en consolidant son emprise sur le marché et en rachetant plusieurs petites entreprises. Ainsi, un tissu produit en Europe avec l'Asie en tête n'a jamais vraiment fait mouche sur le marché auquel il était destiné, mais a trouvé un public enthousiaste à l'autre bout de l'empire.
En 1927, la société adopte le nom plus moderne de Vlisco. Des termes tels que "Dutch Wax", "Veritable Dutch Hollandais" et "Wax Hollandais" étaient également couramment utilisés pour les tissus Vlisco, mais l'image de marque est devenue plus importante lorsque la Seconde Guerre mondiale a temporairement interrompu la production aux Pays-Bas. Les imitateurs sont entrés en action, produisant des contrefaçons pour le marché ouest-africain. Dans les années qui ont suivi la guerre, les fournisseurs de tissus Vlisco se sont montrés de plus en plus soucieux de l'authenticité et de la protection de leur entreprise contre les ersatz de textiles (un phénomène légèrement ironique, étant donné que l'entreprise était elle-même un imitateur à l'origine). Depuis 1963, les tissus Vlisco sont estampillés de la phrase "Guaranteed Dutch Wax Vlisco" sur chaque lisière, faisant de la preuve d'authenticité un aspect important de l'attrait du produit.
Aujourd'hui, le groupe Vlisco compte quatre marques : Vlisco, Woodin, Uniwax et GTP (Ghana Textiles Printing Company). Ces trois dernières sont produites dans certaines régions d'Afrique et toutes quatre commercialisent leurs modèles légèrement différents auprès de segments légèrement différents du marché de ce continent. À ce jour, le mode de production précis de Vlisco reste un secret commercial, avec 27 étapes distinctes réalisées à la fois à la machine et à la main. Mais comme Vlisco : African Fashion on a Global Stage, une courte vidéo et des exemples de blocs de motifs montrent clairement que certains aspects de la production de ce tissu sont tout à fait traditionnels et restent ancrés dans la technique de l'indigo que van Vlissingen a d'abord adaptée à l'industrie.
Aussi fascinants que soient les mystères de la production pour les amateurs de textile, les stars de cette exposition sont les modes et les motifs eux-mêmes. Si l'esthétique de Vlisco évoque encore aujourd'hui le batik, les motifs regorgent de références culturelles spécifiques et d'indices visuels qui communiquent des idées et des sentiments dans le monde essentiellement féminin de ses vendeurs et consommateurs. Bien que Vlisco n'utilise que des numéros de stock pour identifier ses motifs, les commerçants et les acheteurs ont investi nombre d'entre eux de récits, et certains sont devenus des icônes. Le motif connu sous le nom de "You Fly, I Fly", qui représente un oiseau s'échappant d'une cage, est le préféré des jeunes mariées, qui le portent pour faire savoir que la fidélité dans le mariage est une voie à double sens. Au Togo, le commerce du vlisco est contrôlé par un petit groupe de familles qui possèdent des licences délivrées par l'État et qui se transmettent de mère en fille. Un motif connu sous le nom de "Mama Benz" représente cet ornement de capot reconnaissable en commémoration de la première Mercedes achetée par un membre de l'une des principales familles de commerçants du Togo. Blum affirme - et il est difficile de ne pas être d'accord - que cette dynamique complexe est ce qui fait de Vlisco un phénomène de culture matérielle aussi fascinant : elle représente une économie dans laquelle la signification d'une marque mondiale peut en fait être hyperlocale.
Les motifs de Vlisco sont créés au siège de la société, à Helmond, par une équipe de designers originaires de diverses régions d'Europe et d'Afrique. Au PMA, des échantillons de ces tissus entourent un défilé de looks qui les utilisent à merveille, dans des vêtements allant de la robe droite de type Courreges à la robe cintrée avec péplum et volants. L'exposition comprend également le travail du designer Walé Oyéjidé, basé à Philadelphie, qui utilise des tissus inspirés de Vlisco dans ses lignes pour la société de vêtements pour hommes Ikiré Jones, dont il est le directeur de la création.
La relation de Vlisco avec la haute couture est complexe. Selon un article de Julia Felsenthal paru en 2012 dans Slate, le créateur Junya Watanabe a utilisé des motifs Vlisco imprimés sur de la soie lors d'un défilé de 2009 pour Comme des Garçons ; après que la société lui a demandé d'arrêter, Watanabe et Vlisco auraient réglé l'affaire à l'amiable. Ce qui est révélateur dans cet incident, c'est que Watanabe n'a peut-être pas réalisé qu'il était en train de plagier, car les personnes extérieures à l'Afrique ne comprennent souvent pas et ne reconnaissent pas la paternité de la création provenant de ses innombrables régions très distinctes. Jessica Helbach, une designer néerlandaise dont le studio a collaboré avec Vlisco, a déclaré à Felsenthal : "Quand les gens pensent que les choses viennent d'Afrique, ils ne se soucient pas des droits d'auteur." Avec la montée en puissance de Vlisco dans le monde de la mode, cette situation est peut-être en train de changer. Mais il est également plausible que l'étiquette "tissu africain", comme "art africain", aplatisse et simplifie son contenu, attribuant la conception, la production et la consommation à des artisans et des acheteurs anonymes plutôt qu'à des fabricants et des consommateurs ayant des goûts et des points de vue personnels.
Dans une certaine mesure, la question de savoir si le Vlisco est vraiment "africain" ou non est discutable, car le tissu représente si facilement et de manière indélébile la mode et le style des femmes d'Afrique de l'Ouest ; ce serait comme demander si le denim est "vraiment américain" étant donné l'histoire mondiale complexe de l'indigo. À ce stade, Vlisco représente bien plus que le tissu en tant qu'objet de mode. L'écosystème et le langage visuel de son commerce constituent un phénomène culturel dans lequel les femmes entrepreneurs s'épanouissent et les individus peuvent forger et afficher leur identité à travers le design.
L'un des coups de maître de cette exposition, petite mais riche, est que, dans la mesure du possible, les créateurs de chaque motif sont crédités près de leurs échantillons de tissu, et chaque robe ou costume est également attribué. Certains sont d'origine ouest-africaine, d'autres d'Europe du Nord. Tous sont d'une originalité redoutable.
