La réputation de Dakar en tant que centre régional de la mode a convaincu des marques comme Tommy Hilfiger et Hugo Boss de s'implanter dans la capitale de ce pays d'Afrique de l'Ouest, qui modernise ses infrastructures de vente au détail.
Lorsque les marques élaborent leurs plans d'expansion en Afrique de l'Ouest, la taille du marché n'est pas le seul facteur à prendre en compte avant de tracer une empreinte commerciale. Bien qu'il soit souvent éclipsé par les poids lourds régionaux que sont le Nigeria, le Ghana et la Côte d'Ivoire, le Sénégal attire discrètement les marques internationales depuis plus d'une décennie, notamment grâce à sa culture de la mode dynamique.
Au début de l'année, Tommy Hilfiger a ouvert une boutique dans la capitale sénégalaise, Dakar, dans le centre commercial Sahm de la ville, qui a fait l'objet d'une expansion majeure avant le début de la pandémie de Covid-19. Le partenaire local de la marque américaine est Mercure International, une société panafricaine bien implantée au Sénégal, qui exploite des magasins pour d'autres marques internationales, comme le magasin Levi's qu'elle a ouvert dans le centre commercial haut de gamme Sea Plaza de Dakar quelques années auparavant.
"Le Sénégal n'est pas la plus grande économie de la région, mais son environnement relativement paisible, ses lois favorables et son industrie de la mode dynamique sont quelques-unes des raisons de la naissance de Sea Plaza ici", explique Hamidou Badji, directeur du centre commercial et responsable de la stratégie et du développement commercial de la société mère Teyliom Group, un conglomérat panafricain fondé en 2001 par le magnat des affaires sénégalais Yerim Sow.
Situé sur la Corniche, le long de la route reliant l'aéroport international au centre-ville, le Sea Plaza surplombe l'océan Atlantique, laissant entrer suffisamment de lumière naturelle pour mettre en valeur le sol en marbre qui accueille les visiteurs dans les 84 boutiques réparties sur deux niveaux.
Lorsque le centre commercial a ouvert ses portes il y a 12 ans, plus de 60 % de ses magasins de mode étaient occupés par des marques étrangères. Aujourd'hui, la proportion n'a pas beaucoup changé, puisque Adidas, Aldo, Benetton, Boss by Hugo Boss et Mango côtoient des noms locaux et des détaillants multimarques comme Nitya by Boursine d'Awa Diongue.
Le fait que le groupe Teyliom soit présent dans plus de 12 pays d'Afrique, principalement francophones, dans des secteurs aussi divers que l'immobilier, les télécommunications, l'industrie, la finance, l'aviation et l'énergie, mais qu'il n'ait lancé qu'un seul complexe commercial - le Sea Plaza au Sénégal - suggère que ce pays relativement petit de 17 millions d'habitants a quelque chose de spécial à offrir aux marques mondiales.
"Le Sénégal n'est pas la plus grande économie de la région, mais son environnement relativement paisible, ses lois favorables et son industrie de la mode dynamique sont quelques-unes des raisons de la naissance du Sea Plaza ici."
La riche scène locale de la mode au Sénégal n'a pas seulement contribué à façonner des générations de consommateurs sophistiqués et sensibles à la mode que les marques étrangères peuvent courtiser, elle a également créé un effet de halo dans lequel elles peuvent se prélasser.
"[Les créateurs de mode sénégalais] ont été les ambassadeurs de notre excellence [dans les régions plus larges de l'Afrique de l'Ouest et de l'Afrique centrale] et les investisseurs [internationaux] sont donc tentés de partir d'ici - la racine", explique M. Badji.
Une capitale de la couture qui a de l'allure
En Afrique de l'Ouest, le Sénégal est considéré comme une capitale de l'artisanat de la couture et Dakar est le centre d'un style de rue accrocheur. Le pays abrite de nombreux créateurs talentueux, dont certains ont émigré pour travailler ailleurs dans la région ou ont créé des plateformes de portée continentale ou mondiale.
Prenez Adama Ndiaye, un nom connu dans l'industrie de la mode locale avec son propre label Adama Paris. Ndiaye est la fondatrice de la Dakar Fashion Week et de la chaîne de télévision Fashion Africa Channel. Ses produits, dont certains sont fabriqués au Maroc, sont disponibles localement et chez certains détaillants en Europe, aux États-Unis et en Asie.
Même au plus fort des restrictions liées à la pandémie, Ndiaye a trouvé le moyen d'organiser la semaine de la mode. Organisée en plein air dans un champ de baobabs, l'édition 2020 a mis en avant les thèmes de la durabilité et de la mode lente. Tout au long de l'année, d'autres événements sont organisés par des entrepreneurs locaux à Dakar.
C'est le cas de Collé Sow Ardo, spécialiste du prêt-à-porter conçu à partir de pagnes tissés, qui organise un événement de mode panafricain baptisé Sira Vision. Comme beaucoup de ses contemporains, elle possède sa propre boutique locale et des canaux de vente en gros sur d'autres marchés africains francophones, en l'occurrence Brazzaville (Congo) et Libreville (Gabon).
Une autre grande figure du secteur de l'habillement au Sénégal est Oumou Sy. Souvent surnommée la reine de la couture sénégalaise, elle vend des vêtements et des bijoux traditionnels depuis des décennies. Après avoir ouvert une académie locale de mannequinat et de mode, elle compte désormais parmi ses clients des célébrités telles que le chanteur sénégalais Youssou N'Dour, lauréat d'un Grammy Award. Parmi les autres créateurs à connaître, citons Shalimar Couture de Diouma Dieng Diakhaté et le nouveau venu Diarra Bousso.
Les industries créatives de Dakar sont également florissantes, avec le lancement de plusieurs festivals d'art qui accueillent souvent des photographes soucieux de leur style, comme Omar Victor Diop, qui contribuent à placer le pays sur le radar international de la mode.
Un mélange de vêtements traditionnels et occidentaux
La notoriété des marques de luxe et des créateurs internationaux est relativement élevée à Dakar, ville cosmopolite aux influences de l'époque coloniale française, qui compte 3,9 millions d'habitants dans la zone métropolitaine élargie.
Cependant, une préférence pour la mode locale est évidente chez certains citadins et consommateurs au-delà de la capitale, grâce à la combinaison unique du style de vie, du climat, des coutumes et de la religion du pays. Et comme les musulmans représentent 94 % du pays, la modestie reste un facteur important pour beaucoup. Selon une enquête réalisée par un journal local, 8 Sénégalais sur 10 portent des vêtements traditionnels au moins un jour par semaine.
"Vous ne pouvez pas porter un jean ou un costume à un mariage traditionnel... Vous devez vous habiller correctement selon la tradition et les tendances nationales, comme [porter] le très populaire boubou sénégalais. Le vendredi, c'est la jummah (la prière musulmane du vendredi midi), qui exige également des tenues décentes", explique Mareme N'diaye, un mannequin basé à Dakar.
Le boubou, qui est également populaire dans d'autres pays d'Afrique de l'Ouest, est un vêtement léger et fluide, fabriqué à partir d'imprimés wax ou de tissus bazin pour les hommes et les femmes.
"Je ne vois vraiment pas pourquoi certains clients se plaignent que les marques [étrangères] de grande et moyenne surface disponibles dans les centres commerciaux sont trop chères. Certains boubous coûtent plus cher", affirme Assane Mbaye, journaliste culturel au journal local Sud Quotidien.
En fin de compte, cependant, de nombreux Sénégalais "doivent aller travailler et s'habiller avec des vêtements d'entreprise et... les gens vont dans les stades, les restaurants, les parcs et les plages pendant le week-end [donc] ceux qui peuvent s'offrir [de nouveaux vêtements légers de prêt-à-porter] vont dans les centres commerciaux et les boutiques pour les obtenir", ajoute N'diaye. "La plupart d'entre eux ne sont pas fabriqués ici".
La rue Jules Ferry et d'autres rues du quartier de Dakar-Plateau abritent un ensemble de petites boutiques multimarques haut de gamme vendant des marques locales et internationales et destinées aux résidents de la classe moyenne supérieure. Mais la véritable force du commerce de détail au Sénégal est un homme qui a construit un empire autour d'une activité d'importation soutenue par des accords de franchise avec des marques internationales de mode et de vêtements de sport.
Le lien avec les vêtements de sport
Adnan Houdrouge est le fondateur de Mercure International, un groupe présent dans 12 pays d'Afrique, pour la plupart francophones, mais dont le siège social est situé à Monaco. Né à Dakar, il est membre de l'importante communauté libanaise du Sénégal qui, depuis plus d'un siècle, est un vecteur du commerce international dans le pays.
Des marques comme celles du portefeuille de Mercure ciblent non seulement les classes moyennes et supérieures sénégalaises et sénégalo-libanaises, mais aussi les nombreux ressortissants français et autres expatriés installés dans le pays.
Bien que Mercure ait été créé dans les années 1980, son portefeuille de marques internationales s'est considérablement développé dans les années 2000. Outre ses magasins multimarques City Sport et ses hypermarchés Casino, le groupe a signé des accords de distribution ou de franchise avec des marques telles que Nike, Adidas, Diesel, Boss by Hugo Boss, Guess, Aldo, Courir, Go Sport et Levi's pour une grande partie de l'Afrique francophone.
Mercure aurait également des intérêts financiers dans certains des centres commerciaux sénégalais où il exploite des magasins pour ses marques partenaires, comme Dakar City et Sahm.
Johanna Houdrouge, fille du fondateur de la société, est particulièrement active dans la branche locale de l'entreprise puisqu'elle est également née au Sénégal.
Ce n'est pas un hasard si la catégorie des vêtements de sport rapporte beaucoup à la famille Houdrouge au Sénégal. Selon l'ancien entraîneur de lutte Cisse Abdul, les grandes marques étrangères de vêtements de sport sont très demandées car de nombreux habitants sont des adeptes du fitness, en partie grâce à l'héritage des footballeurs et des sportifs sénégalais de renommée mondiale.
"Il y a des salles de sport à tous les coins de rue", dit-il. "Bien que des vêtements de sport d'occasion moins chers inondent le marché, beaucoup de gens optent encore pour des produits neufs [de grandes marques] pour leur durabilité", ajoute Abdul.
"N'oublions pas l'influence de la culture rap et hip-hop que nous avons ici sur nos codes vestimentaires. En plus de la musique sénégalaise très populaire - le mbalax - les gens, surtout la jeune génération, écoutent également de la musique étrangère, en particulier des airs de rap américain, que certains artistes locaux adaptent également dans leurs enregistrements. Il n'est donc pas rare d'apercevoir dans la rue des jeunes hommes portant des sweat-shirts amples et des sweat-shirts à capuche, des casquettes de baseball de marque, des maillots de basket-ball sur des pantalons en jean avec des bottes Timberland assorties", ajoute Abdul.
Au centre commercial Sea Plaza, où la famille Houdrouge exploite des magasins de vêtements de sport et de mode, Badji, de Teyliom, indique que le nombre de visiteurs quotidiens est passé à près de 6 000, ce qui a suscité l'intérêt d'autres marques - étrangères et locales - pour y louer un espace.
Bien qu'il puisse y avoir des opportunités futures pour les acteurs internationaux de la mode dans d'autres villes telles que Saint Louis, la plupart des magasins de mode internationaux restent concentrés à Dakar.
Des défis compensés par des opportunités importantes
Comme dans de nombreux marchés émergents dans le monde, il existe plusieurs barrières à l'entrée et des défis considérables pour les entreprises étrangères une fois qu'elles commencent à opérer au Sénégal.
Cela explique pourquoi de nombreuses marques ressentent le besoin de naviguer sur le marché avec l'aide d'une franchise locale ou d'un partenaire de joint-venture. Selon l'administration américaine du commerce international, la corruption et la lenteur de la bureaucratie sont des facteurs qui maintiennent le pays dans le bas du classement en termes de facilité à faire des affaires, même si des améliorations ont été apportées ces dernières années.
Pour les acteurs de la mode, les contrefacteurs et les commerçants du marché gris constituent un problème important. Les consommateurs qui font leurs achats en dehors des grands centres commerciaux sont souvent victimes de contrefaçons sur les marchés locaux.
"Parfois, vous ne pouvez pas les distinguer - l'original du faux. Ils semblent authentiques mais la seule différence est le prix. Ils se vendent moins cher mais sont vite exposés à l'usure", explique Issoufou Soumaré, chercheur en économie et gestion à l'université Cheikh-Anta-Diop de Dakar.
"Deuxièmement, nous ne savons pas qui est autorisé à y vendre en gros ou au détail des marques internationales. Dans les centres commerciaux, nous savons qu'ils ont très probablement une licence, mais qu'en est-il de ceux qui vendent sur les marchés ouverts ?"
Razack Badji est un commerçant de l'immense marché de Kermel, situé au cœur de Dakar. Il tient une boutique de mode et reçoit des livraisons toutes les deux semaines, mais dit ne pas savoir si ses marchandises proviennent de fabricants authentiques.
"Nous sommes approvisionnés par la plupart des grandes marques de vêtements européennes. Nos fournisseurs apportent des marchandises du Liban, de Chine, de Turquie et du Maroc avec des autocollants sur les vêtements. Ils sont moins chers que ceux vendus dans les centres commerciaux, mais nous ne savons pas s'ils proviennent des véritables créateurs. Parfois, nous sommes harcelés par la police ou les fonctionnaires municipaux pour montrer notre licence. Nous négocions et réglons en espèces et c'est tout", dit-il.
Pour les créateurs sénégalais locaux, le fléau n'est pas la contrefaçon mais le feugue-diaye, qui signifie vêtements de seconde main dans la langue locale, le wolof. Selon UN Comtrade, le commerce au Sénégal est estimé à 18 500 tonnes d'importations de vêtements usagés chaque année. Nombreux sont ceux qui pensent que ces vêtements d'occasion bon marché de marque étrangère sapent la demande de vêtements neufs fabriqués localement.
Perspectives d'investissement post-pandémie
Le fait que le Sénégal ait une influence économique et politique régionale hors du commun contribue à en faire un marché plus attractif que les pays ayant une population similaire. Cela s'explique notamment par le fait que Dakar abrite le siège de la Banque centrale des États de l'Afrique de l'Ouest (BCEAO), qui dessert les pays partageant le franc CFA comme monnaie : Bénin, Burkina Faso, Côte d'Ivoire, Guinée-Bissau, Mali, Niger, Sénégal et Togo.
"Le Sénégal est le point de convergence des affaires et des finances de l'Union économique et monétaire ouest-africaine (UEMOA), qui est l'équivalent de l'[ancienne] CEE (Communauté économique européenne). Toutes les grandes entreprises sont présentes ici. Les investisseurs ont envie de venir ici", explique M. Soumaré.
Dans les années qui ont précédé la pandémie, le Sénégal était l'une des économies à la croissance la plus rapide du continent africain et, bien que Covid-19 ait durement touché le pays, il rebondit aujourd'hui grâce, en partie, au financement du Fonds monétaire international (FMI).
"Le Sénégal est le point focal lorsqu'il s'agit d'affaires et de finances dans l'Union économique et monétaire ouest-africaine.... Toutes les grandes entreprises sont présentes ici. Les investisseurs ont envie de venir ici."
Selon une déclaration faite en mars par Edward Gemayel, conseiller au département Afrique du FMI, "l'économie sénégalaise a retrouvé sa trajectoire tendancielle pré-pandémique en 2021, grâce à une forte production industrielle et au secteur des services. La croissance du PIB réel est estimée à 6,1 %, soit environ un point de pourcentage de plus que prévu précédemment."
"La guerre en Ukraine jette toutefois une ombre sur les perspectives macroéconomiques [du Sénégal]. La hausse des prix mondiaux des denrées alimentaires et de l'énergie s'est ajoutée aux défis politiques existants, notamment les effets persistants de la pandémie, l'insécurité régionale et la montée des revendications sociales à l'approche des élections législatives de juillet."
Alors que certains analystes locaux ont critiqué le gouvernement sénégalais pour sa "lenteur" à s'attaquer au chômage des jeunes, d'autres estiment que le pays va dans la bonne direction, grâce aux nombreux projets de développement économique qui ont été réalisés ou sont en cours.
Il y a le nouvel aéroport international, une nouvelle université, un nouveau stade de 50 000 places et le chemin de fer de banlieue récemment inauguré, d'un coût de 1,3 milliard de dollars, qui reliera Diamniadio, une ville satellite en cours de construction à environ 40 km de Dakar. Il est intéressant de noter que plusieurs permis ont été délivrés pour la construction de centres commerciaux ultramodernes dans la nouvelle ville.
Selon Vincent Martin, directeur des fusions et acquisitions fiscales au bureau luxembourgeois de Deloitte, qui a récemment rédigé un livre blanc décrivant le Sénégal comme "mûr" pour les investissements étrangers dans l'ère post-pandémique, "le Sénégal est et devrait rester une juridiction attractive... malgré la crise sanitaire et économique actuelle".
Même si le Sénégal ne rivalisera jamais avec les géants du continent africain tels que le Nigeria, l'Afrique du Sud, le Kenya, l'Égypte et le Maroc, il offre aux entreprises de mode un marché émergent prometteur à prendre en considération lorsqu'elles regardent au-delà des principales économies de consommation de la région.
Ou comme le dit Martin, "de tous les pays africains francophones, [le Sénégal] offre sans aucun doute un environnement très accueillant pour les investisseurs étrangers grâce aux nombreux avantages qu'il offre."
